Qué es y cómo crear una estrategia exitosa de Branding [Paso a paso]

El branding es el proceso de definir, construir y gestionar una marca: su propósito, su identidad visual, su tono de voz y la experiencia que vive quien la conoce. No es solo el logotipo: es lo que hace que una empresa se reconozca y se recuerde.

En este artículo verás qué es el branding, qué tipos hay y los 12 pasos para crear una estrategia de branding corporativo desde cero.

¿Qué es el branding?

El branding es el proceso de definición, construcción y gestión de una marca.

Este procedimiento se lleva a cabo mediante la gestión organizada de la imagen e identidad corporativa, de los colores empresariales que se utilizan, así como del tono de voz que se usa en las comunicaciones empresariales.

Todos estos elementos influyen directamente en el valor de la marca. Contribuyen a que las personas asocien los productos o servicios que vende la empresa con recuerdos y emociones positivas.

Y de esta forma, la marca consigue posicionarse en la mente de su público objetivo como un referente en el sector.

En conclusión, el objetivo del branding es gestionar el proceso de una marca para que se coloque en la mente y los corazones de los consumidores.

Tipos de branding

Existen diferentes tipos de branding:

¿Por qué es importante el branding corporativo?

La importancia del branding corporativo radica en que cada vez hay más competencia en el panorama empresarial y por ello es necesario que las compañías consigan diferenciarse.

Esto lo tienen muy claro empresas como Nike, Coca-Cola o Netflix. Saben que si quieren distinguirse de otras organizaciones que ofrecen productos o servicios similares a los que ofrecen ellas, tienen que trabajar muy bien su marca.

Si bien es cierto que todas ellas ofrecen productos increíbles, el poder de sus marcas ha conseguido despertar emociones positivas en la gente. Y esto es lo que hace que los consumidores prefieran adquirir sus productos antes que otros similares y más baratos.

Estas empresas han sabido crear una propuesta de valor única, brindar experiencias sensacionales, y han sido capaces de comunicarlas correctamente.

De esta manera, han logrado conquistar la mente y los corazones de su público objetivo.

Por lo tanto, el branding es un elemento imprescindible para cualquier empresa, ya que es la mejor forma de consolidar una marca mediante su reconocimiento y prestigio.

De esta forma, los consumidores acaban comprando por lo que es una marca, más que por lo que ofrece.

Pero, ¿qué es una marca?

Al contrario de lo que mucha gente piensa, una marca no es un simple logotipo. Más bien es un conjunto de sentimientos y experiencias que se generan en la gente a partir de la estrategia de branding que sigue una empresa.

La creación de este conjunto de emociones se consigue por aquellas compañías que tienen claros cuáles son sus valores y quiénes componen su público objetivo.

De esta forma, planifican todas sus acciones, desde el diseño de un producto hasta la promoción del mismo en los diferentes canales de comunicación, basándose en dichos valores y en lo que quiere su audiencia.

No obstante, cada persona puede entender el concepto de las marcas de forma diferente, ya que depende del contexto social, cultural y económico de cada una de ellas, y de las experiencias que ha tenido con la empresa.

Es por ello que para poder garantizar experiencias únicas a los clientes interesados en su marca, las empresas deben trabajar su branding en todo momento.

¿Cómo gestionar una marca?

Antes de nada, toda empresa debe tener claro cuáles son sus valores y cuál es su personalidad.

Es decir, debe tener claro cuál es su identidad corporativa. Aquella que va a guiar cada comunicación que lleve a cabo, independientemente del canal que utilice.

Así va a poder crear una estrategia de branding bien definida desde el principio y todos sus mensajes van a ser coherentes y claros.

¿Cuáles son los elementos del branding?

Estos son los elementos que se trabajan en una estrategia de branding y el paso del artículo donde se desarrolla cada uno:

¿Cómo se crea una estrategia de branding? Pasos desde cero

Hay que comenzar diseñando un plan de marketing donde se especifique cuáles van a ser las acciones para dar a conocer la marca.

Para ello, es necesario tener en cuenta la personalidad, el tono de voz y el diseño de la marca, así como los canales de comunicación que se utilizarán.

Además, en la estrategia de branding intervienen los diferentes departamentos de la empresa, tanto el comercial, como el de diseño de producto, etc. Ya que todos deben estar alineados con la imagen de marca de la empresa.

Dicho esto, es necesario que antes de conocer los pasos de la estrategia de branding, tengas claro lo siguiente:

1. Debes definir quién es tu buyer persona

Piensa cómo es tu cliente ideal, es decir: qué características tiene, cuáles son sus problemas, sus inquietudes, sus deseos y sus necesidades. De esta forma, vas a poder orientar tu estrategia de manera correcta. Si quieres ver cómo se define, lee la importancia de crear un buyer persona.

2. Debes conocer a tu competencia

Piensa quién compone tu competencia y cómo ha conseguido posicionarse en el mercado.

3. Debes marcar unos objetivos claros

Piensa unos objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y temporales). En el marketing digital, todos ellos se plasman en métricas que van a ser indicativos del éxito (o fracaso) de la estrategia. Es decir, se plasman en KPIs (indicadores de rendimiento).

Por ejemplo, tu objetivo puede ser posicionarte de forma orgánica, es decir, aparecer entre los primeros resultados de búsqueda de Google, crear una gran comunidad en redes sociales, etc. 

Para ello, vas a tener que basarte en métricas como las visitas a tu web, los clics, etc. Éstas te ayudarán a entender si estás cumpliendo tu meta o no y por qué.

4. Debes elegir los canales de comunicación adecuados

Una vez has definido cuál quieres que sea tu estrategia de branding, es hora de pensar en qué canales vas a querer tener presencia. Es decir, los canales a través de los que vas a hacer llegar tus mensajes a tu público objetivo.

Puede ser a través de medios tradicionales o digitales, como las redes sociales, el blog, la página web, etc. Lo más importante es que el canal que elijas sea aquél donde la audiencia tiene más presencia, porque si no estarás malgastando recursos y energía.

5. Debes medir todas las acciones que lleves a cabo

En el mundo digital es posible medir muchas de las acciones de tus estrategias online.

Así que si vas a llevar a cabo una estrategia de branding online, te recomendamos que midas cada paso que das. Te aseguramos que es la única forma de que entiendas si está funcionando o no tu estrategia y cuál puede ser el motivo de su fracaso o de su éxito.

De esta forma, vas a poder tomar las riendas en el asunto y optimizar las acciones y tareas que estés llevando a cabo.

A continuación te contamos cuáles son los pasos para crear una estrategia de branding exitosa: 

1. Crea una propuesta de valor propia

Piensa en el “porqué” de tu marca. Es decir, piensa porqué estás creando tu marca. Cuál va ser la razón de su existencia.

Puede ser estatus, bienestar, salud, exclusividad, originalidad, aventura, solidaridad, sostenibilidad. Es decir, ese objetivo profundo que te lleva a crear un producto o servicio para plasmarlo.

Por lo tanto, la propuesta de valor es la razón de existir de tu marca.

En esta fase es muy importante que pienses qué es lo que querían hacer los fundadores cuando crearon el negocio.

En el caso de ThePowerMBA tenemos muy claro que lo que mueve a la empresa desde el principio es la idea de democratizar la educación.

Y esta idea es la que se ha plasmado en cada estrategia de branding. Es la que nos ha ayudado a transmitir cada mensaje a nuestro público objetivo.

A menudo esta propuesta se convierte en una frase que se acaba asociando con la marca. Y se acaba convirtiendo en el eslogan de la empresa.

Otro ejemplo interesante es el de Airbnb. Airbnb se presenta como una comunidad basada en la conexión y la pertenencia.

Para comprender el universo detrás de una marca, ayuda mucho conversar con consumidores y colaboradores: te cuentan por qué creen en la empresa y te ayudan a entender cuál es su verdadero propósito.

Así que antes de crear una historia alrededor de tu marca, escucha con mucha atención a la gente que hay alrededor de ella.

2. Define cómo vas a plasmar tu propósito. Define la promesa de tu marca.

Una vez tengas claro por qué quieres crear tu empresa, piensa bien cómo vas a conseguir ese propósito.

Es decir, analiza qué producto o servicio puede adaptarse a tu propuesta de valor.

Nuestra forma de plasmar ese propósito es un máster online.

Otro ejemplo sería el de Nike. La misión de Nike es llevar inspiración e innovación a cada atleta del mundo, y aclara que «si tienes un cuerpo, eres un atleta».

3. Ahora toca pensar en los atributos de tu marca…

Cuando hayas decidido cuál es el propósito y la promesa de tu marca, toca pensar en cómo vas a transmitir esa propuesta de valor a tu público objetivo.

Es decir, cómo vas a conseguir que la gente se enamore de tu marca.

Para ello, piensa bien cuál va a ser la personalidad de tu empresa. Es decir, cuál va a ser su tono de voz, su imagen corporativa, su diseño, los canales de comunicación en los que se centrará, etc.

Los arquetipos de marca pueden ayudarte a definir esa personalidad.

4. …Esto te servirá para posicionarte

Gracias al estudio del propósito, de la promesa y de los atributos de tu marca, vas a poder posicionarla en el mercado.

Es necesario que pienses en cuáles son tus objetivos comerciales y en el valor que va a ofrecer tu producto o servicio.

En el caso de ThePowerMBA nos hemos querido posicionar como una empresa disruptiva e innovadora. La gente más inquieta y los “early adopters” fueron los primeros en animarse con nuestra propuesta.

Pero poco a poco, se fue animando más gente. Y, según figura en nuestra web, ya hemos formado a más de 200.000 profesionales en más de 60 países.

Al principio sabíamos que teníamos que crear una imagen innovadora en torno a la marca para que la gente se animara con una propuesta tan novedosa. Y luego si todo iba bien, sería cuestión de tiempo que más gente se animara.

Actualmente con el nacimiento de propuestas similares a la nuestra, nuestro posicionamiento se sigue centrando en la innovación, pero también en la diferenciación.

Por lo tanto, debes centrarte en aquel aspecto que diferencia a tu empresa de otras. Por ejemplo, en la seguridad, la experiencia del usuario o en aquello que consideres único de tu negocio.

En conclusión, posicionar significa entender lo que tu público objetivo necesita en cada momento para inclinarse por tu empresa y no por otra.

Si quieres llevar el posicionamiento y la propuesta de valor a un negocio real, el Módulo 03 del máster online en Growth & Marketing Strategy con IA lo trabaja paso a paso; en el dossier tienes el temario completo.

5. Trabaja la identidad corporativa

La identidad de tu marca tiene que ser consistente y estar consolidada.

De esta forma, puedes conseguir que sea fácilmente reconocible. El color que utilices o un simple icono va a ser suficiente para que la gente asocie tu marca con esos elementos.

Para ello, es fundamental que crees un universo en torno a tu marca. Que cada mensaje que transmitas sea coherente con la personalidad de la empresa.

Esta es la única forma de conseguir que la gente identifique a la marca con cada comunicación que hace y la asocie con ciertos valores, ideas, emociones, recuerdos, etc.

Para lograrlo, es muy importante crear una guía de estilo que deje claro cuál es el tono de voz de la empresa, qué colores se utilizan, etc.

Ese documento se llama brandbook, y puedes ampliar el concepto en identidad corporativa.

A continuación te ponemos el ejemplo de ThePowerMBA para que comprendas a la perfección a qué nos referimos con consistencia de la marca:

Cada elemento de su estrategias de branding está pensada para transmitir una imagen coherente con la marca. De esta forma, en las redes sociales utiliza las siguientes imágenes:

Instagram

LinkedIn

X (antes Twitter)

Facebook

6. Crea una imagen corporativa fácilmente distinguible

Con esto nos estamos refiriendo a la representación gráfica de la marca, es decir, a todas las cuestiones estéticas (como el diseño, los colores, la tipografía, etc.).

Las representaciones gráficas de la empresa pueden ser:

• El logotipo: es la representación de la marca mediante su nombre escrito con una tipografía propia, que refleja su personalidad. Está compuesto únicamente por letras, y ayuda a que los consumidores puedan identificar una marca nada más verla. Para ello, es fundamental que detrás ya exista una marca consistente.

• El isotipo: es el símbolo de la marca, sin texto.

• Imagotipo: es la conjunción de un logotipo y un isotipo. Pero pueden separarse sin que ello afecte a la representación de la marca.

• Isologo: es la representación de la marca mediante un texto y una imagen. A diferencia del imagotipo, en este caso no puede separarse la imagen del texto.

De un vistazo, así se distinguen:

Estos cuatro nombres son vocabulario de diseño. En el plano legal, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) recoge que una marca puede ser una palabra o una combinación de palabras, letras y números, y también dibujos o símbolos, siempre que distinga los productos o servicios de una empresa de los de otras.

Por lo general las empresas tienen un isotipo y un logotipo. Pero en ocasiones tienen una mezcla de ambos, a través de un imagotipo.

Por otra parte, para transmitir todos los mensajes de la marca, cada una escoge una tipografía concreta que esté alineada con su personalidad. Si eres una empresa más desenfadada, la tipografía será diferente a la de una empresa más seria.

En general las marcas tienen tipografías primarias y secundarias:

• Las primarias son las letras más conocidas. Suelen ser las que usan en el logo.

• Las secundarias o de apoyo son las letras que se utilizan en otras comunicaciones, como en las campañas de marketing o en las redes sociales.

Coca-Cola no utiliza su tipografía primaria en todas sus comunicaciones. En esta imagen puedes ver cómo utiliza la tipografía secundaria en sus redes sociales.

Además, la empresa también escoge los colores que definen la imagen de la marca. De esta forma, se puede atraer la atención de los consumidores, otorgar personalidad a la marca y diferenciarla de otros productos.

Si has oído hablar de la psicología de los colores, sabrás que cada color evoca una idea y provoca diferentes emociones. Por ello, al elegir los colores corporativos, piensa en cuáles son los atributos de tu marca y qué colores los representarán mejor.

Este es un trabajo constante que no se consigue de la noche a la mañana. Es necesario ser consistentes y que en cada comunicación o estrategia se utilice la misma gama de colores.

También es importante que tengas claro cuál es la imagen que transmite tu marca. Puede ser que se base en imágenes más realistas, en figuras geométricas o en dibujos de un estilo concreto. 

7. Crea el eslogan de tu marca. Asegúrate de que sea impactante.

La imagen no lo es todo en una estrategia de branding. Para poder sacarle el máximo partido, es necesario que se complemente con textos persuasivos.

El poder de las palabras es indiscutible. Y por ello, es muy importante trabajar el copywriting. 

De hecho, algunas marcas lo hacen tan bien que consiguen ser recordadas por sus lemas. Por ejemplo, Nike y su eslogan “Just Do It”.

Generalmente se opta por establecer eslóganes como apoyo del logotipo de la marca y en estrategias de marketing concretas.

Algunos eslóganes sobreviven siempre, pero otros van cambiando en función del posicionamiento de la empresa.

8. Define cuál es el tono de voz de tu marca

Todo lo citado anteriormente te va a ayudar a crear una identidad corporativa sólida. Pero además, es fundamental que la marca tenga una voz propia.

Para ello, una vez sepas quién es tu buyer persona y cuáles son los atributos de tu marca, piensa bien cuál va a ser el tono de voz con el que vas a conectar más con tu público objetivo.

Por ejemplo, en ThePowerMBA utilizamos un tono de voz cercano y desenfadado. A pesar de ser una escuela de negocios, nuestro público objetivo se compone de gente inquieta que se anima con propuestas innovadoras.

Por ello, a diferencia de lo que hacen casi todas las escuelas de negocio, en nuestro caso no hemos querido tener un tono serio, sino todo lo contrario: un tono gracioso y cercano.

Esto nos caracteriza y nos diferencia de la competencia.

No obstante, aunque tu voz siempre sea la misma, el tono puede cambiar en función de los canales y las audiencias. En nuestro caso, no utilizamos el mismo tono en LinkedIn, en Instagram y en el blog. En cada caso, lo adaptamos al canal y a la audiencia.

Pero lo fundamental es que en todo momento el tono de voz guarde consistencia. Esto junto con la representación gráfica va a formar la personalidad de tu marca.

Si quieres ver cómo encaja la marca dentro de una estrategia de marketing completa, descarga el dossier del máster online en Growth & Marketing Strategy con IA y revisa el temario.

9. Ten siempre en mente la idea de generar emociones en tu público

Seguro que más de una vez has oído esta frase: “los recuerdos se olvidan, pero las emociones permanecen”.

Las decisiones de compra no son solo racionales: las emociones pesan más de lo que solemos admitir. Aunque creamos que compramos de forma racional, casi siempre hay un deseo más profundo.

Puede ser que te creas que te compras un coche de lujo porque lo has pensado bien y te compensa. Pero la realidad es que lo compras por el deseo de mostrar estatus.

Lo mismo pasa con los relojes caros. La gente los compra para demostrar su poder y mostrar estatus. 

Por lo tanto, no se compra con la cabeza, sino con las emociones.

Esto es lo que tienen que entender las marcas. Que la gente compra de forma inconsciente.

Aquellas empresas que lo entienden, son capaces de llegar a las mentes y los corazones de los consumidores, y finalmente consiguen triunfar.

Un buen ejemplo de ello es Harley Davidson. La empresa ha sabido apelar a las emociones. 

No vende solamente motocicletas, sino que vende un estilo de vida donde sus clientes pueden ser aventureros. Les ofrece la sensación de libertad. 

A continuación te dejamos un anuncio de Harley Davidson que te va a ayudar a entender cómo consigue llegar a los corazones de sus clientes:

https://www.youtube.com/watch?v=2SfkqaKnScE&ab_channel=TheJack2903

En conclusión, encuentra la manera de conectar con tu público objetivo a nivel emocional.

10.  La flexibilidad es indispensable en cualquier estrategia de branding

Vivimos en un mundo que cambia constantemente. Por ello, los profesionales del marketing tienen que ser flexibles y saber adaptarse a los cambios rápidamente. Tienen que saber hacer rebranding.

Esto no significa que tu marca vaya a dejar de ser consistente. Simplemente que partiendo de su identidad corporativa, se va a adaptar a los tiempos. De otra forma, probablemente no consiga sobrevivir.

Por lo tanto, no tengas miedo a los cambios. Que algo haya funcionado en el pasado, no significa que lo vaya a hacer ahora.

Para que entiendas mejor este concepto, a continuación te ponemos algunos ejemplos de flexibilidad en las estrategias de branding:

• Apple: en 2007 la empresa pasó de llamarse Apple Computer a Apple Inc.

11.  Incentiva la participación de todos los empleados

Para lograr la consistencia en la empresa, es necesario que crees una guía de estilo para todos los empleados.

De esta forma, estarán alineados con la estrategia de branding de la empresa, y la imagen será más consistente.

Por lo tanto, si tu marca es más desenfadada en las redes sociales, los comerciales tienen que actuar de la misma forma. No sería coherente si fueran serios y aburridos.

Si quieres profundizar en el papel de la plantilla como voz de la marca, lee employee branding.

12.  No te olvides de la lealtad a los clientes

Con esto queremos decir que una vez has trabajado el branding y los clientes te han elegido, es fundamental que recompenses su elección.

Los consumidores han dedicado parte de su tiempo para escribir sobre ti, para recomendar tus productos a sus amigos y para ser embajadores de tu marca. Y esto merece un premio.

Puedes publicar un sorteo, ofrecer descuentos, organizar un evento, etc. Piensa en algo que sirva como recompensa para tus clientes. 

De esta forma, vas a poder forjar con ellos una relación duradera en el tiempo. Y esto se va a traducir en más ganancias para tu empresa.

En conclusión, la estrategia de branding te va a ayudar a conectar con tu público objetivo hasta tal punto que decida elegir a tu empresa frente a la competencia una y otra vez.

Trabájala bien y verás cómo todo el esfuerzo se va a traducir en beneficios para la compañía.

¿Quieres ver el temario completo? Descarga el dossier del máster y comprueba si encaja con lo que buscas.

Preguntas frecuentes sobre branding

¿Qué es el branding?

Es el proceso de definir, construir y gestionar una marca: su propósito, su identidad visual, su tono de voz y la experiencia que vive quien la conoce.

¿Cuál es la diferencia entre branding y marketing?

El branding construye la marca: quién eres, qué prometes y cómo te perciben. El marketing usa esa marca para dar a conocer y vender productos concretos, con acciones y canales. El branding marca la dirección; el marketing la lleva a la práctica.

¿Cuáles son los tipos de branding?

Los que vemos en este artículo: el branding personal (la marca de una persona), el corporativo (la marca de una empresa), el employer branding (la marca como empleadora) y el cobranding (la unión de dos marcas).

¿Cómo hacer branding de una marca paso a paso?

Primero define tu buyer persona, estudia a la competencia, marca objetivos, elige canales y decide cómo medir. Después define tu propuesta de valor, tu promesa, los atributos y el posicionamiento, y trabaja la identidad y la imagen corporativa, el eslogan, el tono de voz y las emociones. Termina implicando a tu equipo y cuidando a tus clientes. Si más adelante necesitas renovar la marca, consulta qué es el rebranding.

¿Qué es el branding corporativo?

Es el branding aplicado a una empresa: gestionar su imagen e identidad corporativa, sus colores y su tono de voz para que el público la reconozca y la prefiera frente a otras similares.