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Así influyen los grupos de referencia en el comportamiento del consumidor

Franco Brutti

22/1/24

22/1/24

Así influyen los grupos de referencia en el comportamiento del consumidor
Así influyen los grupos de referencia en el comportamiento del consumidor
Así influyen los grupos de referencia en el comportamiento del consumidor

¿Alguna vez has querido pertenecer a un grupo de personas por razones muy variadas? Esto puede ser tan banal como un equipo de fútbol, partido político o alguna causa social que trascienda cualquier objetivo. De eso se tratan los grupos de referencia.

En pocas palabras, son los grupos que utilizan como parámetro para evaluarse a sí mismo y a su comportamiento dentro de las organizaciones a las que pertenecen. A ellas últimas se les denomina grupos de pertenencia.

Los grupos de referencia son tomados en cuenta con el fin de cambiar sus acciones y pensamientos para llegar a ese equipo al que siempre ha aspirado. Descubre más sobre esto y cómo influye en la economía a continuación:

¿Qué son los grupos de referencia?

Son un grupo de personas que influyen de alguna manera en el comportamiento de una persona, así que lo utilizan como comparación para lograr algo en el futuro.

Digamos que son como queremos vernos en el futuro en un lapso determinado y puede verse muy a menudo en figuras contrastadas como deportistas, políticos exitosos y ejecutivos de alto nivel.

Por lo tanto, el concepto trasciende a la economía, ya que muchas personas influyen en el comportamiento de un consumidor, lo que afecta su decisión final de compra.

Tipos de grupos de referencia

Los grupos de referencia se dividen en los siguientes tipos en la actualidad. Veamos:

1. Familia

La familia es el primer núcleo donde se forma una persona y juega un papel trascendental en su comportamiento económico y social. Si nos vamos al marketing, una madre siempre será una influencia importante en lo referente a la compra y uso de productos de belleza.

Mientras tanto, un padre será referencial para su hijo varón en temas deportivos o productos para el cuidado del auto. Por eso decimos que la familia es el primer grupo de referencia por excelencia, ya que somos un reflejo de ellos.

2. Amistades

Las amistades forman parte de los grupos informales y son muy importantes para socializar y establecer relaciones con otros seres humanos que nutran nuestro pensamiento y moldeen nuestra forma de pensar.

En este sentido, desde el punto de vista del mercadeo, los grupos de amigos suelen formarse por similitudes, así que muchos de ellos comparten preferencias por ciertos productos, lo que te permitirá como marca saber qué necesitan en cada momento.

3. Grupos sociales

Los grupos sociales formales son de gran importancia y están a la par de los informales como las amistades. ¿Quiénes son? En la mayoría de los casos nos referimos a grupos religiosos, equipos deportivos, entre otros.

La influencia que tienen en sus medios es invaluable, sobre todo en la enseñanza de valores que pondrán en práctica en un futuro cercano.

4. Grupos de compras

Lo denominamos de esta manera a cualquier grupo de al menos dos personas que se unen para comprar algo en particular, bien sea alimentos, bebidas o algo más y se le considera un grupo informal.

5. Trabajo en equipo

Muchos dicen que los compañeros de trabajo son la segunda familia que tenemos, así que se convierten en un grupo de referencia bastante importante en nuestra vida.

Con ellos compartes más que con tus mismos seres queridos, así que las interacciones van mucho más allá de aspectos laborales e influye en las decisiones de compra. Aquí compartirás opiniones sobre marcas y conseguirás nuevos hábitos que modificarán tu forma de adquirir productos y servicios.

6. Movimiento de consumidores

Son grupos en específico que se reúnen para hacer valer sus derechos como clientes. En la mayoría de los casos tienen intereses en común en torno a productos en específico, así que tienen un poder significativo a la hora de elegir una marca.

Tipos de grupos de referencia


Indicadores que usan las personas en base a grupos de referencia

Hay muchos indicadores que las personas toman en cuenta antes de decidir seguir a un grupo de personas en específico. Veamos algunos ejemplos:

1. Información y experiencia

Mientras más información tenga un usuario sobre un producto determinado, menos se verá influenciado por los consejos que le den otros usuarios, sobre todo si son personas que no forman parte de su círculo cercano.

Por otro lado, alguien que no tenga acceso a datos sobre un producto o tenga poca experiencia con él, es muy probable que se deje influir por otros grupos de personas que te mostramos en el apartado anterior.

La información es poder.

2. Credibilidad

La credibilidad es fundamental a la hora de decantarnos por algún producto en específico. En muchas ocasiones hemos encontrado a personas que desean obtener más información acerca del funcionamiento de un producto y no se encuentra en internet. 

Es allí donde aparecen los usuarios que ya tienen experiencia con el artículo en cuestión y son cercanas a los clientes potenciales. Si su nivel de credibilidad es alto, es muy probable que se conviertan en una influencia relevante para el usuario.

3. Características del producto

Para que un grupo de personas influyan en la decisión de compra de un individuo, es importante tomar en cuenta las características visuales del producto y cómo destaca sobre la competencia.

Tipos de influencia de los grupos de referencia

1. Normativa

Se trata de un tipo de influencia sobre un ser humano que se impone a través de normas que deben seguirse sí o sí según el entorno donde se encuentre. Esto será mayor si se cumplen las siguientes condicionantes:

  • Presión enorme para cumplir las leyes

  • Aceptación social como motivación

  • Productos como normas sociales

Por lo tanto, es mucho más probable que un usuario compre lo que diga su grupo de referencia si hay una presión para seguir las normas o si existen sanciones sociales para los que no siguen su sugerencia.

2. Expresión de valor

Por otro lado, hay que decir que un grupo de referencia puede influir en una persona mediante su función de ser portador de expresión de valor.

Por ejemplo, la mayoría de personas compran un artículo de lujo no solo por ser útil sino por lo que representa para los demás. Esto es sinónimo de estatus y de éxito

De esta manera, si el grupo de influencia tiene estas características, lo animarán a comprar productos de este tipo. 

3. Influencia de la información

Este caso habla de la influencia que puede tener un grupo de referencia, bien sea porque tiene mucha información sobre algo o es muy cercana a esa persona.

Importancia de los grupos de referencia

Los grupos de referencia son trascendentales en la formación de una persona, sobre todo cuando está en crecimiento. La realidad es que no somos seres aislados, siempre pertenecemos a grupos sociales y esto permite relacionarnos con diferentes personas de la sociedad de forma más sencilla.

En este caso, los grupos de referencia funcionan como un modelo a seguir, tanto para lo bueno como para lo malo, así que las personas los ven como alguien a imitar o evitar si considera que no le aporta lo suficiente a su vida.

Personajes de referencia más comunes

Entre los personajes que más influyen en la toma de decisión de un individuo tenemos:

1. Celebridades

Por supuesto, las celebridades tienen una importancia enorme a la hora de comprar un producto o servicio. Muchos aún recuerdan a Messi comerse un sandwich solo para convencer a los miles de clientes que les gusta este tipo de alimentos.

Las marcas en la actualidad utilizan diferentes técnicas para crear situaciones comunes en las que aparezcan personas que los usuarios admiren tanto que se vean casi que obligados a comprar el producto.

¿Recuerdas el comercial donde Andres Iniesta y Casillas aparecían en la calle hablando de Provincial? No cabe duda de que es uno de los comerciales más exitosos de la historia.

2. Expertos

Los expertos también son personas de mucha referencia a la hora de comprar un producto o servicio y las personas lo saben muy bien. Esto puede trascender a sectores muy específicos como la salud o la higiene.

Por lo tanto, si un médico recomienda usar un medicamento en específico porque a su juicio es el adecuado para curar un padecimiento, lo más seguro es que lo uses sin mayor discusión.

Este es el poder que tienen los especialistas, sobre todo si tiene buena reputación en las redes sociales. 

Un ejemplo muy claro es Colgate, que usa supuestos odontólogos y científicos que convencen a los clientes de que es la marca adecuada aprobada por los expertos.

3. Hombre común

Por último tenemos el hombre común y corriente, y es que cada vez más personas que no tienen trascendencia algunas están convencidas de hacer alguna campaña para mejorar la imagen de una marca en cuestión.

Hoy en día con las redes sociales es muy fácil de hacer, ya que con solo salir a la calle y hacer preguntas al azar sobre una marca en específico ayudará a mejorar la percepción que tiene un individuo sobre un producto.

Por eso es que debes estar alerta a que cada promoción y recomendación sea genuina para tomar la decisión acertada- 

Grupos de referencia y su uso en marketing

Los conocedores del marketing utilizan los grupos de referencia para darle credibilidad a sus productos con el objetivo de convencer a los usuarios a que compren los productos de su portafolio.

En este sentido, las marcas utilizan estrategias muy bien pensadas que llegan al subconsciente del cliente sin que se dé cuenta.

Un ejemplo es el héroe deportivo de un niño. Como muchos otros, ama a Cristiano Ronaldo y quiere ser como él, así que compra sus zapatillas y toda la ropa que él promociona en sus redes.

Por lo tanto, la empresa se percata de esto y utiliza a Cris o cualquier otro referente como un vendedor o patrocinador de zapatos con el fin de que el niño quiera comprarle a él, y sabe que la única manera de hacerlo es con esta marca.

Esto ocurre en diferentes contextos y es fundamental darnos cuenta para entender hasta qué punto vale la pena comprar un producto. La mayoría de recomendaciones hechas por celebridades son superficiales, así que en estos contextos hay que ser lo más racional posible.

Recomendaciones finales

No cabe duda de que los grupos de referencia son una tendencia en el marketing que tienen muchos años en el mercado y seguirán hasta que se acabe la humanidad.

Como te comentamos, nadie puede aislarse por completo, así que necesitamos estar en contacto con los demás y siempre hay un grupo de personas que veremos como nuestra referencia.

Las marcas utilizan esto a su favor para convencerte de que son tu opción ideal para solventar esos problemas que tienes en la actualidad. 

¿Es malo? En lo absoluto, es parte del mercadeo y es lo que hace que los productos y servicios se desplacen desde los fabricantes hacia los usuarios. Sin embargo, es fundamental que los conozcas a la perfección para que sepas cuándo un mensaje es genuino y cuándo no.

Ahora es tu turno de sacar el máximo provecho. Investiga bien cuál es tu público objetivo, determina sus necesidades y evalúa cómo puedes usar los grupos de referencia para mejorar los números de tu negocio. 

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