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Arquetipos de marca: las personalidades en marketing más importantes

Franco Brutti

4/4/24

4/4/24

Arquetipos de marca: las personalidades en marketing más importantes
Arquetipos de marca: las personalidades en marketing más importantes
Arquetipos de marca: las personalidades en marketing más importantes

¿Sabías que las marcas también tienen personalidad propia? Bueno, no es que vas por la calle y te encontrarás con una marca y podrás hablar con ella. No se trata de eso. Hoy te presentamos los Arquetipos de Marca.

Es que el marketing ha creado herramientas que permiten a las marcas tener personalidad y adoptar roles en el mercado para conectar con la audiencia. Esto es, a grandes rasgos, los arquetipos de marca.

Partiendo del psicoanálisis, que establece que todas las personas tenemos patrones de conducta similares, las marcas también tienen personalidad y es lo que, por lo general, define las estrategias de marketing que vemos.

Una finalidad importante de los arquetipos es colocar a las marcas con un rol o atributos más humanos, que empatice con la audiencia y pueda ser recordada siempre.

Así que, si en algún momento has sentido que una marca o producto se comporta como una persona, que los anuncios o mensajes conectan directamente con tus pensamientos, pues tienes que entender los arquetipos de marca. 

Si estás listo para conocer este concepto, entonces ¡empecemos!

¿Qué son los arquetipos de marca? 

Los arquetipos de marca representan una teoría psicoanalítica. Deriva del griego Archein, que significa algo original y de Typo, que significa tipo o estándar. 

Por tanto, el arquetipo es un modelo o estándar que sirve para describir o definir a personas, objetos, creaciones o modelos.

Este concepto intenta explicar la forma de los comportamientos humanos o de marcas por medio de patrones preestablecidos. Los arquetipos de marca, por tanto, determinarán la forma de actuar o pensar de las marcas y la forma en cómo influyen en las personas.

Otras definiciones de los arquetipos:

  • Patrones o perfiles de conducta creados de forma inconsciente por la sociedad.

  • Son patrones que cuentan con reconocimiento universal.

  • Los arquetipos, como estándares, están asociados a grandes significados.

  • Representan un lenguaje intuitivo, pero fácilmente accesible, que describe de forma rápida la esencia de una marca.

Carl Jung, el creador de este concepto

El creador de estos estándares fue realizado por el psicoanalista de origen suizo Carl Jung. Más que psicoanalista, es el padre de esta escuela, definida en otros contextos como psicología profunda o de complejos.

La obra de Jung es tan temprana como el año de 1919 y revisada en los años posteriores, y fue publicada a través de la obra sobre la teoría de los 12 arquetipos de personalidad.

Los arquetipos no solamente se aplicaron en el ámbito humano, también representaban estándares de comportamiento en el creciente y competitivo mundo del marketing.

Como parte del marketing, se empezó a aplicar en los años 80, en lo que se conoce como neuromarketing. En la actualidad, es un principio básico para diseñar la identidad visual de cualquier marca.

Importancia para el marketing de marca

Para las marcas, conocer qué tipo de arquetipo desarrolla es fundamental para conectar con la audiencia y su subconsciente, conociendo mejor las necesidades y requerimientos de la misma y así satisfacerlas de forma eficiente.

¿Para qué sirve adoptar alguno de estos modelos de personalidad?

En el mundo del marketing, los arquetipos de marca sirven especialmente para diseñar un lenguaje o personalidad de marca único. 

Y es que los arquetipos definen cómo se comportará la marca, qué imagen refleja para ser percibida por la audiencia, y esto impacta en la facilidad para que el público se identifique claramente con lo que ofrece una marca.

Otros aspectos importantes del para qué sirven los arquetipos:

  • Definen la identidad verbal.

  • Te ayuda a desarrollar mejor la conexión con tu audiencia (engagement).

  • Permiten crear mejor las estrategias de marketing y de contenidos a través de la planificación en sitios digitales o redes sociales.

Arquetipos de marca: ¿cuántos son y qué define cada uno?

Bajo estas líneas estaremos haciendo un resumen de lo que significa cada uno de los arquetipos. Los mismos se agrupan en 4 grandes categorías:

  • Los arquetipos que buscan con anhelo de paraíso son: El sabio, el explorador y el inocente.

  • Los que proporcionan una estructura determinada a la audiencia: el creador, el gobernante y el cuidador.

  • Los que le dejan una marca al mundo: el mago, el héroe y el rebelde.

  • Por último, los que buscan conectar: el amante, el bufón y el hombre común.

En el caso de este material, los explicamos en el siguiente listado pero no necesariamente tienen el orden de los grandes grupos.

1. Hombre común: el más incluyente

Comenzamos a definir estos arquetipos con el primer tipo, el hombre común (más bien, marca común), también conocido como el hombre corriente, que tiene como finalidad permanecer en la sociedad por tiempos. 

El hombre corriente es un arquetipo que pretende integrarse de forma fácil a la sociedad, a la audiencia, al mercado, sin hacer tantos llamados de atención; es decir, se dan a entender fácilmente o a través del marketing de influencia.

Como atributos más importantes, son marcas que se sienten amigables, auténticas e incluyen muchos segmentos sociales. Además, dan respuestas realistas a las necesidades y preocupaciones. 

Uno de sus temores es que las personas no las entiendan por ser complicadas o por querer sobresalir del resto.

Como ejemplos más importantes tenemos IKEA, Amazon, entre otras.

2. El inocente: más simple y humilde

El arquetipo de marca inocente es aquel que inspira con sus mensajes más positividad, simplicidad y hasta pureza, tanto de la marca como del mundo. 

En este caso, se ven las cosas de forma muy simple, es decir, a grandes complicaciones, soluciones sencillas.

La actitud de la marca inocente busca transmitir honestidad, felicidad, confianza, optimismo y fiabilidad, todo para generar el mayor bienestar posible. Jamás causarían algo en contra de la audiencia, pues su mayor temor o contra es que resulte aburrido o complejo.

Ejemplos grandes de estas marcas se reflejan en productos de cuidado personal, productos orgánicos, alimentos, entre otras. Una de las más reconocidas es McDonald 's o la siempre presente Coca Cola.

3. Héroe: más valiente

La marca con el arquetipo de héroe tiene como aspecto fundamental la determinación. Es una marca que cuenta con experiencia y conocimiento gracias a una gran disciplina y a una responsabilidad de mercado.

Las marcas héroes siempre demuestran lo que valen por medio de actos de heroísmo y superación, mejora del mundo en función de un bien común. Sus palabras clave que definen su actitud están representadas en el honor, el alcance de la victoria, la implicación en el esfuerzo, la disciplina y el espíritu para ganar.

Por lo general, sus mensajes conllevan tonos de aspiración y motivación al mismo tiempo. Las marcas más representativas son Duracell, Nike, entre otras.

4. Cuidador: más servicial

Otro de los arquetipos más comunes en las marcas es el cuidador, que representa lo más desinteresado en función de proteger a la audiencia. 

Las marcas cuidadoras tienen un especial énfasis en promover una vida mejor para el mercado en el que están ubicadas, y no escatiman recursos para alcanzar sus objetivos. Además, evitan absolutamente que se entienda que se puede negar algo. 

Su mensaje común es: cuidar y proteger a lo que más se quiere con generosidad, pasión, protección cercana y altruismo.

Ejemplo de marcas en este arquetipo lo representan las empresas de seguros (como Mapfre), Volvo, Nestlé, Médicos sin fronteras, entre otras.

5. El explorador: con amor a la aventura

Uno de los arquetipos que está siempre en búsqueda del paraíso es el explorador. Un tipo de personalidad en marketing que no está quieta, sino que se encuentra en constante innovación y movimiento. 

El explorador es un arquetipo que no tiene ataduras y que el aburrimiento no es algo en lo que deba pensar. Cuenta con una personalidad independiente, libre, auténtica y atrevida. 

Las estrategias de marketing aplicadas por marcas exploradoras inspiran el deseo de libertad y atrevimiento, experimentando cosas nuevas o haciendo las rutinarias de forma diferente, hasta un punto de descaro o ambición.

Los ejemplos más importantes de este tipo de marcas los encuentras en coches, tal es el caso de Land Rover, de zapatos como Timberland o la bebida energética y patrocinante de deportes extremos como lo es Red Bull.

6. El amante: más sensualidad

¿Quieres algo diferente en tu vida? Un amante se refiere a un arquetipo de marca que complace o seduce con mucha pasión. 

Las marcas con este arquetipo buscan con su audiencia actuar de forma íntima, cercana, luciendo mucho mejor que la competencia, reafirmando su belleza y la exclusividad que confieren.

Sus mejores características son el romanticismo, el amor, la elegancia, la sensualidad y el idealismo de valor, porque la audiencia lo valora. Es decir, ayudan a sus clientes a sentir el deseo y la impulsividad.

Ejemplo de estas marcas lo representan principalmente marcas de belleza como L’oreal, Victoria Secret o algunas de alimentos como los helados Häagen Dazs.

7. La rebeldía: independencia y libertinaje

¿Has escuchado en algún momento la frase: las reglas fueron hechas para romperse? pues este es el eslogan que encaja con este arquetipo.

El arquetipo rebelde en una marca es aquel que transmite una sensación disruptiva tanto del tiempo como de las reglas; por lo tanto, siempre están innovando y se consideran como luchadoras del convencionalismo. 

Ejemplo de marcas rebeldes están muy relacionadas con ropa, como es el caso de Diesel, o en la industria de los vehículos, las potentes motos Harley Davidson

8. Bufón: felicidad y positivismo

Cuando se consigue una marca de tipo bufón, o con este arquetipo, representan aquellas que tienen la capacidad de divertir o hacer reír a la audiencia con sus campañas. Este es su mayor atractivo, ya que invitan a disfrutar la vida al máximo.

Las marcas bufón cuentan con aspectos como la gracia, la accesibilidad y la despreocupación, viendo la vida de forma pacífica. Su finalidad es que la audiencia la relacione con la diversión o pasar un buen rato. 

Existen muchos ejemplos de este tipo de marcas como es el caso de las bebidas gaseosas como la Fanta, o galletas como Oreo.

9. El creador: más original e innovador

Uno de los arquetipos de marca más interesantes, porque permiten que la audiencia pueda desarrollar su creatividad al máximo. 

Las marcas creadoras inspiran a la creatividad, innovando y llevando hacia nuevos proyectos. Llegan al punto de sacar de su audiencia rasgos artísticos e inclusive de compartir conocimientos.

Los grandes rasgos del arquetipo creativo son la imaginación e innovación, la expresión libre, la superación, la anticipación, la originalidad y la búsqueda de la perfección. 

Como ejemplos importantes de marcas creadoras, principalmente se encuentran en el sector tecnológico o de diseño y marketing. Apple es una de las primeras que encaja perfectamente con este arquetipo, seguida de cerca de Lego.

10. El mago: una visión de deseo

Las marcas con este arquetipo se basan en hacer realidad los sueños de la audiencia. Es decir, que ofrecen experiencias que son mágicas en su totalidad. 

Características de este arquetipo pueden ser la improvisación, el misterio y la ilusión. Su eslógan favorito es el de ayudar a hacer realidad los deseos. 

Las áreas de mercado como las de salud, cuidado personal o entretenimiento, incluso las de belleza, se encuentran agrupadas en este tipo de arquetipo. Un ejemplo lo representa Axe

11. El sabio: más experiencia

Es uno de los arquetipos más fáciles de relacionar, pues tiene que ver con todas las marcas que enfatizan el conocimiento como valor agregado. 

Las marcas con el arquetipo sabio buscan expandir o inspirar la sabiduría, la verdad, maestría e inteligencia del conocimiento tecnológico o de la información.

Su carácter tiene apreciación por parte de la audiencia, pues siempre se encuentra actualizado y en tendencia, actuando como referencia para la comprensión precisa de diferentes temas o de la innovación en áreas como la tecnología.

Ejemplos de este tipo de arquetipo se encuentran en el sector de la educación, la comunicación o inclusive los motores de búsqueda. Google es una de las referencias de marca sabia (y vaya que sabe), al igual que Philips o CNN.

12. El gobernante: mayor sensación de éxito y poder

Por último, un arquetipo que representa a las marcas de alto nivel, establecidas con una calidad premium, especial para una audiencia con un estatus económico alto.

Las marcas con arquetipo gobernante cuentan con un liderazgo natural y tienen un gran poder para persuadir gracias a su autoridad, experiencia de mercado y la fuerza de su mensaje.

Por lo general, estas marcas son tendencia, pues son ellas las que imponen la forma en la que se hacen las cosas, y son muchas marcas las que siguen sus pasos.

Las marcas gobernantes se destacan también por crear un engagement exclusivo, donde la audiencia comparte valores como el éxito, el prestigio y una exclusiva posición social.

Ejemplos claros de marcas gobernantes: Rolex, Mercedes Benz, Hilton, Versace entre otras.

Arquetipos de Marca... cuantos son y que definen cada uno?

Ventajas de definir una marca por medio de los arquetipos

¿Qué ventajas tiene asociar las marcas con estos arquetipos? muchas, pero nos centramos solo en 3 ventajas importantes:

  • Generan una fácil conexión (engagement) para responder intuitivamente a la audiencia y sus emociones. 

  • Se logra en la mente de la audiencia que la marca sea memorable, diferenciada de la competencia.

  • Los arquetipos ayudan a generar más ventas, gracias a una precisa definición de personalidad.

Y esto ha sido todo en este completo tutorial sobre los arquetipos de marca. 

Esperamos que, con nosotros, entiendas mejor estos conceptos. Y si te ha resultado de provecho, comenta en nuestra caja de comentarios ¿con qué arquetipo de marca nos asociarías? 

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