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ABM: los secretos del Account-Based Marketing revelados

Franco Brutti

14/9/23

14/9/23

ABM: los secretos del Account-Based Marketing revelados
ABM: los secretos del Account-Based Marketing revelados
ABM: los secretos del Account-Based Marketing revelados

¿Cuánto tiempo inviertes en tus clientes potenciales?

Los procesos de captación de leads son auténticos desafíos para los marketeros, sobre todo en el contexto B2B. Y además, escoger a los clientes potenciales correctos, esos que representan mejores beneficios para tu marca, puede ser un desafío todavía mayor.

Y aquí es donde el account-based marketing te puede ayudar.

El account-based marketing es uno de los enfoques más precisos y meticulosos del marketing en la actualidad. Y puede volverse una pieza clave en tus estrategias si buscas mejorar tu cartera de clientes.

Y para ayudarte a implementar el ABM, te revelaremos sus secretos y beneficios. Pero también, sus limitaciones y las mejores herramientas para ponerlo en práctica.

¿Qué es el account-based marketing?

El Account-Based Marketing (ABM) es una estrategia de marketing B2B centrada en la personalización total del marketing hacia cuentas específicas o empresas individuales. En contraste al marketing tradicional, no se enfoque en atraer a un público más amplio.

El ABM no se basa en la idea de que, en lugar de dirigirse a una amplia audiencia y esperar que algunos prospectos relevantes se interesen. Más bien busca identificar cuentas clave o empresas que tienen un alto valor potencial y crear campañas y mensajes específicos para ellas. 

Esto implica un enfoque más estrecho y personalizado, donde se investigan y comprenden las necesidades, desafíos y objetivos de esas cuentas específicas.

Ahora bien…

La personalización siempre ha sido una parte esencial del marketing, pero el account-based marketing es la personalización llevada al extremo. Y como resultado, estrategias mucho más precisas y mejor enfocadas en clientes de muy alto valor.

Todo se basa en saber escoger las cuentas y posibles clientes más prometedores y dedicar TODO a dichas cuentas.

En este enfoque, el número de ventas suele ser inferior al de otras estrategias. SIN EMBARGO, la ganancia de cada venta está muy, muy, muuuuy por encima de otros modelos.

Con el marketing basado en cuentas, tus estrategias serán mucho más personalizadas. Y con el enfoque correcto, tendrán una precisión milimétrica a la hora de escoger los mejores leads e interactuar con ellos. Y como resultado, más conversiones de más alto valor. 

Diferencias entre el marketing y el account-based marketing

El ABM mantiene muchos de los elementos esenciales del marketing, tanto el tradicional como el digital. Ahora bien, estas son sus diferencias principales:

1. Enfoque

El marketing tradicional tiene un enfoque muchísimo más amplio. Se basa en capturar el mayor número posible de leads a través de estrategias de difusión, con más alcance y más canales de distribución.

En el marketing tradicional, puedes crear un buyer persona o definir tu público objetivo para optimizar tus estrategias. Sin embargo, mientras mayor sea tu público, menos específicas serán tus estrategias. 

Y en estos casos, tienes que definir diferentes buyer personas u optar por un enfoque más amplio.

El account-based marketing es mucho más puntual. Este enfoque no busca posicionar tu marca para miles de posibles clientes, sino atraer, atrapar y convencer clientes potenciales muy específicos.

Hablamos de clientes más valiosos y difíciles de obtener. Clientes dispuestos a invertir en productos y servicios más costosos. Y que, por sí solos, representan mejores índices de ganancia. 

Por otra parte, el account-based marketing.

2. Personalización

El account-based marketing, al ser tan específico y segmentado, te ofrece la oportunidad de adaptar cada ciclo de ventas a cada cliente potencial según sus necesidades.

Así, el ABM se adapta mejor a los criterios, necesidades, preferencias, requisitos y situaciones de cada cliente. En cambio, en el marketing tradicional, mantener un enfoque ultra-específico es más desafiante.

3. Escalabilidad

El marketing tradicional tiene más alcance y se enfoca en un público mucho mayor. Por tanto, es más fácil de escalar a corto y largo plazo. Esta es la opción ideal si buscas expandir tu mercado y proyectar tu marca a gran escala.

Por su parte, el account-based marketing es más limitado a clientes o empresas específicas. En este sentido, cada individuo u organización representa una estrategia única. Y por tanto, es más difícil crear procesos replicables o flujos de trabajo rápidos.

4. Rentabilidad

Tanto el marketing tradicional como el marketing basado en cuentas pueden ser bastante rentables. Sin embargo, sus modelos de rentabilidad son  totalmente distintos.

Por un lado, el marketing tradicional busca generar más ventas «pequeñas» en comparación al ABM. Y es por ello que se enfoca en obtener un gran número de clientes. Ahora bien, este modelo puede ser más sostenible a largo plazo.

Por otro lado, el account-based marketing apuesta todo a un pequeño número de clientes más valiosos. Por tanto, algunos lo consideran un enfoque más riesgoso y desafiante.

Ventajas del account-based marketing

El account-based marketing tiene un gran número de ventajas que ofrecer. Algunas de las más importantes son:

1. Personalización total

Un enfoque más específico es un enfoque mejor personalizado. Además, este enfoque te sirve para segmentar tus leads desde un inicio, y así saber quiénes representan más beneficios.

De esta forma, puedes enfocar mejor tus esfuerzos y recursos a la hora de atraer y convencer clientes potenciales. Y esto se traduce en más y mejores oportunidades de venta.

2. Sincronización entre equipos

El account-based marketing es un modelo excepcional para la cooperación entre los equipos de marketing y ventas.

Por un lado, para que funcione, las estrategias de captación y cualificación de leads son imprescindibles, así como estrategias de inbound enfocadas en los clientes potenciales más prometedores.

El resultado, análisis más exhaustivos para cada cliente y estrategias mejor personalizadas para cada cliente. Así, los equipos de ventas tienen todo un arsenal de recursos para cada negociación, lo que se traduce en más ventas, más conversiones, más ingresos. 

3. Mejor experiencia para tus clientes

Dedicar tu tiempo, esfuerzo y recursos a clientes potenciales bien escogidos también te permite brindarles la mejor experiencia y atención posibles. 

Por tanto, no solo vas a generar más conversiones con clientes soñados. También generarás más satisfacción en cada uno de tus clientes, lo que se traducirá en:

  • Recomendaciones.

  • Reseñas positivas.

  • Mayor credibilidad en el mercado.

4. Simplifica tus estrategias

Manejar una cartera de clientes más pequeña y mejor escogida no solo te permitirá atacar ventas más prometedoras. También te permitirá gestionar mejor todo tu proceso de ventas sin saturar a tu equipo ni agotar tus recursos.

Así, eliminarás un sinfín de errores potenciales en tus estrategias, errores producidos por la sobrecarga de trabajo. Y tendrás más tiempo para los análisis, la selección de leads y las negociaciones.

Además, rastrear y analizar el retorno de inversión será mucho más sencillo, lo que te brindará más información para cuentas futuras.

5. Excelente para crear alianzas estratégicas

Este enfoque no solo sirve para conseguir más ventas, sino para establecer alianzas con otras compañías.

Puedes abordar estas alianzas de la misma forma en la que abordarías las ventas. Y así, obtendrás toda clase de oportunidades de cooperación, y puede que incluso oportunidades de financiamiento e inversión.

Desventajas y limitaciones del ABM

Como todo enfoque, el account-based marketing no es perfecto y tiene ciertas limitaciones que no se pueden pasar por alto. Las más importantes son:

1. Alcance

De nuevo, el marketing tradicional tiene más proyección, y puede brindarte más posibilidades si buscas ampliar tus horizontes. 

Sin embargo, el account-based marketing, al ser uno de los enfoques más focalizados, no puede darte el mismo alcance.

Cada cliente será un nuevo proyecto, por lo que tu alcance se limitará a la cartera de clientes que puedas manejar simultáneamente

2. Tiempo de implementación

Si cada cliente potencial requiere análisis y enfoques distintos, tienes que invertir más tiempo en cada uno de ellos. Y como resultado, ampliar tu cartera de clientes y crear procesos escalables puede volverse difícil. 

Ventajas y desventajas del account-based marketing

Account-based marketing: paso a paso

Ahora que conocemos los pros y los contras del ABM, veamos de una vez por todas cómo puedes llevarlo a cabo:

1. Identifica a tus posibles clientes

El primer paso es el pilar fundamental del account-based marketing. Éste será la base de todas tus estrategias; por lo tanto, aquí tienes que ser tan exhaustivo como sea posible.

Lo primero es definir quién es tu cliente ideal. A pesar de que cada cliente es único, puedes establecer los estándares y parámetros en común que tus clientes ideales tienen que compartir. Por ejemplo, sus necesidades y puntos de dolor.

También puedes explorar tu cartera de clientes actual para entender mejor qué criterios tienes que buscar en tus futuros leads. 

Por su parte, también tienes que explorar el mercado y analizar qué es lo que hacen, con quién trabajan y a quién apuntan tus competidores. 

Con toda esta información de tu parte, tendrás una excelente base para comenzar tus análisis. Es primordial que cuentes con una base de datos donde puedas segmentar a todos y cada uno de tus leads, especialmente para el siguiente paso. 

2. Califica a tus prospectos

Calificar a tus prospectos te permitirá priorizar a los clientes más prometedores con más facilidad.

Aquí puedes usar diferentes estrategias y metodologías de cualificación de leads (lead scoring) Por ejemplo:

  • Marketing Qualified Lead (MQL)

  • BANT

  • PACT

  • Sales Accepted Lead

  • ANUM

Existe un gran número de prácticas para calificar leads. Por ello, te sugerimos explorar diferentes enfoques y tomar los que se adapten mejor a tus estrategias y necesidades.

También te sugerimos crear tus propios métodos de calificación de leads y no basarte en una sola metodología.

3. Crea contenido personalizado

Contenido que resuene con las necesidades de tus cuentas objetivo. Contenido ultra-específico, hecho para cada cliente particular o compañía. 

Por su parte, puedes complementar el contenido de marketing directo con marketing inbound. O sea, contenido que pueda interesar a tus posibles leads. Contenido enfocado en informar –y atraer– más clientes potenciales. 

Y a su vez, contenido que pueda ayudar a tus leads a preferir tus productos o servicios. Y contenido que pueda influir en las personas asociadas a las cuentas de alto valor que buscas obtener.

4. Establece estrategias de ventas

Nuevamente, la colaboración entre los equipos de marketing y ventas es más que vital en el account-based marketing.

Las campañas de marketing, ya sean inbound o outbound, tienen que ser acompañadas por estrategias de ventas sólidas, específicas y bien personalizadas. 

Por ello, te recomendamos establecer una base o un esquema inicial y readaptarlo según las necesidades de cada cliente. 

5. Despliega tus estrategias

A partir de aquí, es momento de poner en marcha tus campañas de marketing y tus estrategias de venta en los canales que hayas escogido.

Asegúrate de que tanto el marketing como las ventas estén alineadas y en la misma sintonía. A su vez, utiliza los datos de ambas partes en conjunto para optimizar tus mensajes, campañas y estrategias.

6. Analiza tus resultados

Utiliza herramientas de seguimiento y análisis para monitorear el compromiso y la interacción de las cuentas objetivo con tus campañas y contenido.

Mide métricas clave como la participación, el tiempo de interacción y el avance en el proceso de compra.

Basado en los datos recopilados, ajusta tus estrategias y enfoques según sea necesario.

Recuerda mantener una mentalidad de mejora continua para optimizar tu enfoque y obtener mejores resultados.

Al mismo tiempo, evalúa constantemente el éxito de tus estrategias de ABM en función de los objetivos y métricas establecidos.

Aprende de los éxitos y desafíos para mejorar tus futuras estrategias de ABM.

Recuerda que cada implementación de ABM será única según tus objetivos, industria y recursos disponibles. 

Hora de poner tus estrategias de ABM en práctica

El account-based marketing es uno de los enfoques más sólidos y confiables cuando hablamos del marketing B2B. Y sin lugar a dudas, una pieza clave si buscas a los mejores clientes del mercado.

Además, el ABM no solo es un enfoque para mejorar tus leads y tus ventas. También es un recurso invaluable a la hora de crear relaciones a largo plazo con clientes de alto valor. Sin mencionar alianzas estratégicas con otras compañías.

Y hemos llegado al final. Ahora te toca a ti.

¿Ya conocías este enfoque? ¿Conoces algún ejemplo del ABM puesto en práctica? ¿Qué otros enfoques recomendarías para los clientes potenciales más valiosos? Cuéntanos en los comentarios.

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