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Dark Social: Te enseñamos cómo medirlo para mejorar tu estrategia de marketing

Franco Brutti

16/12/23

16/12/23

Dark Social: Te enseñamos cómo medirlo para mejorar tu estrategia de marketing
Dark Social: Te enseñamos cómo medirlo para mejorar tu estrategia de marketing
Dark Social: Te enseñamos cómo medirlo para mejorar tu estrategia de marketing

El Dark Social no se refiere a nada sombrío ni oscuro; sino al tráfico que proviene de canales privados como Whatsapp y el correo electrónico… misma razón por la que no es fácil de medir. 

Si utilizas herramientas de medición como Google Analytics, probablemente ya hayas visto una fuente de tráfico no identificada que representa gran parte de las visitas que recibe tu web. 

Y te hacemos spoiler: no hay manera certera de medir todo el tráfico que proviene del Dark Social. Pero sí que puedes obtener datos aproximados y mejorar el valor que ofreces a tus usuarios para aumentar el tráfico que proviene de esta fuente. 

¿Te gustaría averiguarlo? 

Quédate hasta el final y te mostramos de qué trata el Dark Social, cómo medirlo y cómo aprovechar su potencial en favor de tu marca. 

¿Qué es el Dark Social?

El Dark Social hace referencia a las interacciones en línea que ocurren en canales privados y no son fácilmente rastreables mediante herramientas de análisis web convencionales. 

En términos sencillos: el tráfico web provenientes del Dark Social es invisible y difícil de medir. 

Esta expresión se utiliza en el Marketing Digital desde hace más de 10 años, cuando en 2012 Alexis C. Madrigal lo utilizó en su artículo llamado: “Dark Social: we have the whole history of the web wrong” (Dark Social: Tenemos toda la historia de la Web equivocada).

En su artículo, Alexis C. Madrigal plantea que las redes sociales y aplicaciones de mensajería han dificultado la capacidad de rastrear el tráfico de ciertos enlaces. Desde entonces, el término se sigue utilizando de esta manera. 

Dentro de esta categoría se incluyen en aquellos enlaces que se utilizan a través de: 

  • Aplicaciones de mensajería instantánea como Whatsapp o Telegram  

  • Correo electrónico 

  • Mensajes directos en redes sociales como el DM de Instagram o el Messenger de Facebook  

  • Y cualquier otra plataforma de comunicación privada

A diferencia de las interacciones públicas en redes sociales, donde se puede rastrear la fuente de un enlace o contenido compartido, el Dark Social es, por naturaleza, más difícil de rastrear.

¿Cuál es la importancia del Dark Social?

Dependiendo de la industria y el sector, el Dark Social puede representar incluso el 50% del tráfico que reciben algunas webs. Por lo que determinar qué enlaces son Dark Social y descubrir de dónde provienen estos enlaces son datos fundamentales para optimizar tus estrategias de marketing y tu alcance en línea. 

Además, un alto porcentaje del Dark Social se produce por la recomendación o mención de un usuario a otro. De modo que está directamente relacionado con la reputación de tu marca. 

¿Cómo puedes determinar qué tráfico es Dark Social?

Determinar con precisión qué tráfico se clasifica como Dark Social puede ser un desafío debido a su naturaleza privada y no rastreable. Aunque no es posible identificarlo de manera definitiva, existen varias formas de estimar y analizar este tipo de tráfico en línea. 

A continuación, te presentamos algunas estrategias para hacerlo: 

1. Crea botones sociales en tu web

Crea botones sociales en tu web para que tus usuarios no tengan que copiar directamente el enlace del navegador. 

Además de mejorar la experiencia de usuario, es estratégico porque así podrás configurar esos botones de modo que puedes rastrear los enlaces con mayor facilidad. 

2. Analiza las URLs y añade parámetros UTM

Una manera común de identificar el tráfico Dark Social es examinar los parámetros de URL de las visitas a tu sitio web. Las URL compartidas en plataformas de mensajería y correos electrónicos suelen carecer de etiquetas UTM específicas que rastrean el origen del tráfico. 

Si en tus herramientas de análisis, observas que hay visitas con URLs que carecen de estos parámetros, es probable que se originen en el Dark Social.

Ahora lo que vas a hacer es agregar parámetros utm a los botones sociales de todo tu sitio web para que cada vez que el usuario compartas las URLs de tu web, seas capaz de determinar de dónde provienen los enlaces. 

Claro, siempre y cuando utilicen los botones sociales 🤷🏻 

Ten en cuenta que algunos usuarios de plano van a copiar el enlace directamente del navegador y lo pegarán en sus redes sociales o aplicaciones de mensajería.

Sin embargo, por lo menos podrás rastrear una gran parte del tráfico Dark Social. Para ello, solo tienes que agregar los siguientes parámetros al final de cada enlace: 

  • &utm_source=sharebutton&utm_channel=facebook

  • &utm_source=sharebutton&utm_channel=twitter

  • &utm_source=sharebutton&utm_channel=whatsapp

  • &utm_source=sharebutton&utm_channel=linkedin

  • &utm_source=sharebutton&utm_channel=telegram

3. Uso de enlaces acortados

Muchos utilizan el acortamiento de URLs que ofrecen empresas como Bitly o Ow.ly, para compartir las URLs en medios sociales. 

Estas herramientas te permitirán hacer una seguimiento a cada uno de los enlaces acortados

Además, sirve como una señal para determinar qué tráfico proviene del Dark Social. Así cada vez que veas un enlace acortado, es casi seguro que proviene del Dark Social. 

4. Utiliza los segmentos en Google Analytics

Lo siguiente es crear un segmento en Google Analytics que te permita rastrear el tráfico de Dark Social. Añade un nuevo segmento en la siguiente ruta:  Audiencia > Resumen > Agregar segmento. 

Llama al segmento «Dark Social», selecciona la opción Avanzado y crea dos condiciones nuevas. En estas condiciones, vas a agregar los enlaces acortados y las URLs con parámetros UTM. 

Y así podrás saber con más certeza de dónde proviene el tráfico.  

5. Utiliza herramientas de Dark Social

Existen múltiples herramientas que te pueden ayudar a tener un poco más de luz acerca del tráfico oscuro. Estas son algunas herramientas que puedes utilizar: 

  • ShareThis: ideal para saber la manera en que los usuarios comparten tus contenidos. 

  • GetSocial.io: también permite hacer seguimiento al contenido que tus usuarios comparten. 

¿Cómo puedes determinar qué tráfico es Dark Social?

¿Cómo el Dark Social afecta a tu estrategia de marketing digital?

El Dark Social es un factor que, aunque no siempre se puede medir con precisión, ejerce un impacto significativo en tu estrategia de marketing. 

Comprender cómo afecta a tus esfuerzos promocionales es crucial para que puedas adaptar tus estrategias. Checa y toma nota: 

1. Afecta la visibilidad de marca y contenido de valor

Gran parte del contenido compartido a través de canales de Dark Social se basa en recomendaciones personales, lo que está directamente relacionado a la visibilidad y reputación de tu marca. 

Pero, ¿cómo se dan estas recomendaciones personales entre usuarios? 

El secreto está en el valor que le aportas con tu contenido

Mientras más valioso sea tu contenido, es más probable que aumente el tráfico que proviene del Dark Social. 

Aprovecha la información que obtengas sobre el Dark Social para crear contenido específico que sea más propenso a ser compartido en canales privados. Esto puede incluir contenido exclusivo, ofertas especiales o promociones que incentiven el intercambio entre amigos y familiares.

2. Impacta el tráfico de tu web

Ya hemos visto que el 50% del tráfico de algunas webs provienen del Dark Social, una cantidad realmente impresionante.  

Por esa razón, es un canal bastante importante que debe ser considerado en tus estrategias de marketing, creando productos atractivos, ofreciendo una experiencia única al usuario y generando valor con el contenido. 

Eso hará que los usuarios se sientan motivados a recomendar tus productos y contenido por canales privados. 

3. Te permite generar nuevos segmentos

Hay segmentos que no utilizan redes sociales, sino canales privados a través del Dark Social. Según el estudio de RadiumOne, el 46% de las personas mayores a 55 años utilizan el Dark Social como canales exclusivos para compartir contenido.

Lo que es bastante alto si lo comparamos con el segmento de 16 a 34 años que solo llega a un 19%. Y es que los más jóvenes utilizan principalmente las redes sociales para compartir contenido. 

De esta manera, es una excelente opción para crear un nuevo segmento y llegar a una audiencia a la que es difícil o imposible a través de otros canales. 

4. Afecta el tráfico móvil

Más del 62% del tráfico que recibe una web proviene de dispositivos móviles y la gran mayoría proviene del Dark Social.

¿Qué nos indica esto? 

Que tu sitio web debe adaptarse bien a los dispositivos móviles para que sea responsive. De esa manera, podrás facilitar que los usuarios compartan este contenido por canales privados. 

5. Es una gran oportunidad para algunas marcas, e imprescindible para otras

Para algunas industrias, el Dark Social es imprescindible, como es el caso de las industrias de comida y bebida, viajes y turismo, finanzas personales, búsqueda de empleos directivos, y similares. 

Gran parte del tráfico de este tipo de industrias provienen del social sharing por canales privados.  

¿Cómo el Dark Social afecta a tu estrategia de marketing digital?

¿Cómo aprovechar el Dark Social para aumentar el tráfico a tu sitio web?

Ya hemos mencionado algunas maneras en que puedes aprovechar el Dark Social para aumentar el tráfico de tu web, cómo integrar botones sociales en el contenido. 

Pero hay otras maneras de hacerlo: 

1. Fomenta de la interacción en redes sociales

Anima a tus seguidores en redes sociales a compartir tu contenido a través de canales privados con otras personas. 

Una buena manera de hacerlo es realizar concursos, desafíos o promociones que motiven a las personas a compartir enlaces de manera privada con amigos y familiares.Sin embargo, la forma más fiable es generar contenido que aporte valor a tus usuarios. 

2. Llamados a la acción en tu contenido

El contenido de tu blog debería incluir llamados a la acción para que los usuarios compartan el contenido con compañeros profesionales, amigos o familiares. 

Por ejemplo, si te dedicas a dar consejos para pasar entrevistas de trabajo, es una excelente oportunidad para que invites a los usuarios a compartir con otras personas que también necesitan pasar una entrevista para conseguir el empleo de sus sueños. 

3. Monitorea constante

Mantén un seguimiento regular de las métricas de tráfico y el comportamiento de los usuarios en tu sitio web. Esto te ayudará a identificar patrones y tendencias que sugieren la efectividad de tus estrategias de Dark Social.

Conclusión

El Dark Social es demasiado grande como para  ignorarlo. 

Así que comienza a tenerlo en cuenta en tus estrategias de marketing digital. 

Si bien no es fácil de medir, puedes implementar algunas medidas para que los usuarios puedan recomendar con mayor facilidad tus productos y tu contenido. 

Cuéntanos: ¿también te unirás al lado oscuro del Dark Social?

Déjanos saberlo en los comentarios.  

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